Son développement marque un tournant majeur puisqu’elle va faire circuler à travers l’Europe et au-delà les photographies de paysages emblématiques – comme ceux des Alpes suisses–, éveillant l’imaginaire des futurs touristes.

Objet bon marché destiné à une large diffusion, la carte postale doit capter l’attention du public parmi les étals des libraires et des boutiques souvenirs. Ce besoin d’images immédiatement reconnaissables pousse régulièrement les éditeurs à modifier les photographies pour en renforcer le caractère emblématique.

En outre, avec une dimension standard au début du 20^ème siècle, de 10x14 cm, la carte postale est toujours issue d’un recadrage (on appellerait actuellement cela «rogner») d’un cliché de format 13x18 cm. Pour passer de la photo d’origine au résultat final, la réalisation d’un «internégatif» (c’est-à-dire une prise de vue intermédiaire permettant la transformation de l’image) au format attendu était nécessaire.

Prenons l’exemple d’une vue de la Mer de Glace à Chamonix, conservée dans le fonds Jullien frères. Si le négatif original est perdu, un tirage au format initial (13x18 cm) montre déjà des interventions significatives: des personnages ont été ajoutés, les marches taillées dans la glace sont marquées au pinceau, et le volume du glacier est accentué par des traits blancs.

Dans sa version carte postale, les transformations s’intensifient. Comme on le voit dans l’internégatif puis la version carte postale, les personnes dans les cordées sont moins nombreuses et ne sont pas positionnées aux mêmes endroits. Et lorsque l’on est attentif au détail, on constate que, si les volumes du glacier sont également soulignés à la main, ils ne le sont pas de la même manière. Et l’on voit que les rocher ont également reçu un traitement important. Le cliché d’origine est toujours là, mais l’image est en réalité très différente.